Wie Social Commerce den chinesischen Lebensmittel- und Getränkemarkt revolutioniert

Wie in vielen anderen Ländern der Welt hat COVID-19 auch in China die Entwicklung hin zum Einkaufen online beschleunigt. China ist der größte und am schnellsten wachsende E-Commerce-Markt der Welt – wobei diese Entwicklung allerdings bereits vor COVID-19 begonnen hatte. Zusätzlich zu dem reinen Angebot von Produkten auf Online-Shopping-Portalen hat es der E-Commerce in China verstanden, die besonderen Potenziale des Social Shopping für sich zu nutzen, um sich so zu Social Commerce weiterzuentwickeln, einem neuen Geschäftsmodell für den Online-Handel, das Online-Shopping und Aktivitäten in den sozialen Medien kombiniert.

Die von Mintel erhobenen Daten zeigen, dass 53 % der chinesischen Verbraucher* im Jahr 2020 Lebensmittel oder Getränke über eine Social-Commerce-Plattform gekauft haben.

Durch die Nutzung bestehender Netzwerke in den sozialen Medien hat Social Commerce eine enorme Konsumkraft freigesetzt. Das Geschäftsmodell, das mittlerweile zu den beliebtesten neuen Handelsformen zählt, basiert auf der Verbesserung der Consumer Experience, dem Anstoß zum Teilen von Produktinformationen und schließlich der Umwandlung in einen Kaufentschluss.

Dieser Wandel im Einzelhandel zwingt die Marken dazu, die Art und Weise zu ändern, wie sie am Markt agieren. In der Folge mussten sich Produktentwicklung und -innovation, Positionierung, Kommunikation und Einzelhandelsstrategien anpassen.

Der Aufstieg der Marken, die Social Commerce erfolgreich für sich nutzen, hat den Weg für einen neuen Konsumtrend geebnet. Die Geschäftsmodelle dieser Unternehmen sind gezielt auf das Engagement in den sozialen Medien, die Verbesserung der Consumer Experience, die Einbindung ihrer Produkte in die heutige Kommunikation der Menschen über Posts und Shares und letztlich die Umwandlung in Käufe der neuesten Trendprodukte auf E-Commerce-Plattformen ausgerichtet.

Neue, disruptiv agierende Marken, die es verstehen, Social Commerce für sich zu nutzen, indem sie die Verbraucher über die sozialen Medien erreichen, können deutliche Umsatzsteigerungen verzeichnen. Und diese Gewinner in der digitalen Sphäre stellen unweigerlich eine Bedrohung für die traditionellen Marktführer dar. So belegen die von Mintel erhobenen Daten, dass bereits 50 % der chinesischen Verbraucher** Lebensmittel- und Getränkeprodukte gekauft haben, von denen sie zuerst in den sozialen Medien erfahren haben.

Um mit Social Commerce erfolgreich zu sein, muss sich ein Produkt bzw. eine Marke auf Folgendes konzentrieren:

• Hohes Volumen an Online-Traffic; Ausrichtung auf das Universum der Nutzer der jeweiligen App
• Anzahl der Fans bzw. Follower einer Marke oder wichtiger Meinungsführer
• Eine besondere Produkteigenschaft, die zu einer viralen Verbreitung führt

Nach den Daten von Mintel geben 43 % der chinesischen Verbraucher* an, dass innovative Produkte sie dazu veranlassen würden, Informationen über diese in den sozialen Medien zu teilen. Um erfolgreich zu sein, müssen Marken, die Social Commerce betreiben, Wellen mit viralen Inhalten auf Social-Media-Plattformen wie beispielsweise Little Red Book oder TikTok erzeugen. Echte Innovationen im Lebensmittel- und Getränkebereich erfüllen dabei Funktionen, die weit über die reine Befriedigung von Hunger oder Durst hinausgehen. Sie zielen darauf ab, gewissermaßen als soziale Währung in den sozialen Medien zu fungieren, die von den Menschen geteilt und gepostet werden können. Das Innovationstempo hat stark zugenommen und Produkte, die für Social Commerce entwickelt wurden, weisen bestimmte – virale – Eigenschaften auf, wie z. B. eine besondere individuelle Ästhetik, neuartige Geschmacksrichtungen oder Formate. Derartige Produkte werden dann mit hoher Frequenz auf den Markt gebracht, um einen Online-Buzz zu erzeugen.

Co-Branding kombiniert die Eigenschaften von zwei – oder theoretisch auch mehreren – Marken in einem Produkt. So entstehen unkonventionelle, interessante und möglichst virale Produkte. Zudem wird die Käuferschaft durch die Kombination von Followern maximiert. So hat beispielsweise Lay's eine Co-Branding-Serie mit drei verschiedenen Marken durchgeführt und den ganz spezifischen Geschmack dieser Markenprodukte jeweils mit seinen Kartoffelchips kombiniert, was die Verbraucher dazu veranlasste, sie spontan in den sozialen Medien zu posten und zu teilen.

Die Möglichkeiten des Co-Branding werden inzwischen in vielen Branchen genutzt, da die Strategie es beiden beteiligten Marken ermöglicht, ihren Einfluss auf die Zielkundschaft der jeweils anderen Seite auszuweiten. So nutzen Lebensmittel- und Getränkemarken Co-Branding gerne für Kombinationen mit Marken aus den Bereichen Schönheit, Körperpflege und Bekleidung, um Buzz in den sozialen Medien zu erzeugen.

Interaktive Funktionen sind ein sehr wirkungsvolles Mittel, um spontane Beiträge in den sozialen Medien auszulösen. So konnte Hankow Er Chang, ein chinesischer Limonaden-Hersteller, eine virale Verbreitung seiner Kirschblüten-Limonade erreichen. Auf die Flaschen-Etiketten wurde thermodynamische Tinte aufgebracht, die nach dem Erreichen von Körpertemperatur versteckte Wörter oder Liebesbekundungen zeigt.

Daneben wurden Flaschen mit aufgedruckten Städtemotiven und Wahrzeichen auf den Markt gebracht. Das Ziel war es, dass die Menschen Fotos von dem echten Wahrzeichen der Stadt machen und diese mit anderen teilen.

Social Commerce hat eine neue Ära der Produktinnovation, des Einzelhandels und des Konsums in China eingeläutet. Durch die Nutzung der bestehenden Online-Netzwerke der Konsumenten eröffnet die weit entwickelte E-Commerce-Infrastruktur Chinas ein enormes vertriebliches Potenzial für Social Commerce. Entscheidender Erfolgsfaktor für die Unternehmen wird es sein, Produkte speziell für dieses neue Einzelhandelsumfeld entwickeln zu können. Gleichzeitig wird sich der Schwerpunkt der Kommunikation weiter von der Massenvermarktung wegbewegen und dynamischer und inhaltsorientierter werden.

*Daten aus: Mintel report – Social Commerce – China – August 2020Basis: China, 3.000 Internetnutzer im Alter von 18 bis 49 JahrenQuelle: KuRunData/Mintel

** Daten aus: Mintel report – Attitudes towards KOLs – China – Oktober 2019Basis: China, 3.000 Internetnutzer im Alter von 18 bis 49 JahrenQuelle: KuRunData/Mintel