Verlorenes Konsumentenvertrauen zurückgewinnen - wie Zutatenlisten über Glaubwürdigkeit entscheiden

Die Glaubwürdigkeit von Marken und deren Produktkennzeichnungen steht bei Kaufenden zunehmend auf dem Prüfstand. Nach einer Studie von FMCG Gurus prüfen heute 58 % aller Konsument:innen weltweit die Zutatenlisten genauer als noch vor zwei Jahren. Die Skepsis beschränkt sich jedoch nicht nur auf die verwendeten Inhaltsstoffe: Auch Aussagen zur Verarbeitung sowie ethische und gesundheitsbezogene Versprechen stoßen bei vielen Käufer:innen insbesondere von Produkten großer Lebensmittelkonzerne auf Misstrauen. In einer Welt des Massenkonsums wächst der Wunsch, mehr über das Produkt zu wissen und Marken zu unterstützen, die transparent und glaubhaft verantwortungsbewusst agieren.

Eine Folge von Massenproduktion und -konsum ist ein tief verankertes Misstrauen gegenüber Lebensmittelmarken. Verbraucher:innen fordern zunehmend höhere Standards ein und hinterfragen Gesundheit-, Nachhaltigkeits- und Inhaltsversprechen. Die FMCG Gurus-Studie zeigt, dass 65 % der Konsumierenden weltweit befürchten, dass „verborgene“ Zutaten in Lebensmitteln und Getränken durch komplexe Kennzeichnungen verdeckt werden. Das schwächt das Vertrauen in die Produktrezepturen und verstärkt die Sorge um mögliche gesundheitliche Folgen.

Viele Verbraucher:innen befürchten, dass industrielle Verarbeitungsmethoden bei Lebensmitteln und Getränken das Risiko schwerer Krankheiten wie Diabetes, starkes Übergewicht oder Krebs erhöhen. Das führt zu Zurückhaltung beim Kauf bestimmter Produkte und erklärt, warum Zutatenlisten heute intensiver geprüft werden als je zuvor.

Hinzu kommt: 70 % der Konsument:innen sehen einen möglichen oder sogar sicheren Zusammenhang zwischen der Art der Verarbeitung und dem Risiko von Lebensmittelallergien oder -unverträglichkeiten. Angesichts der zunehmenden Zahl Betroffener spricht zudem vieles dafür, dass das Konsumentenvertrauen in die industrielle Lebensmittelverarbeitung und die Glaubwürdigkeit von Zutatenlisten eher noch weiter abnehmen wird.

Die Übernahme ökologischer Verantwortung gehört heute zu den zentralen Erwartungen an Lebensmittelmarken. Viele Verbraucher:innen sind überzeugt, dass Hersteller wie auch der Handel mehr zum Schutz des Planeten beitragen müssen. Insbesondere Großkonzerne gelten oft als primär gewinngetrieben, während man die Umweltbilanz als zweitrangig vermutet. Zwar sehen sich viele Konsument:innen auch mit ihrem eigenen Verhalten in der Pflicht, doch sehen sie die Hauptverantwortung bei den Konzernen – vor allem von internationalen Marktführern mit besonders ressourcenintensiven Aktivitäten fordern sie weitreichendere Maßnahmen. So sind 70 % der Befragten der Meinung, dass laxe Regulierungen in der Vergangenheit nun durch ein stärkeres Engagement der Firmen ausgeglichen werden müssen.

Verbraucher:innen erwarten von Unternehmen zwar einen höheren Beitrag zum Umweltschutz – gleichzeitig nimmt jedoch auch das Misstrauen gegenüber ökologischen Versprechen zu. Ähnlich wie schon bei versteckten Inhaltsstoffen oder Gesundheitsrisiken vermuten viele Konsumierende, dass die Nachhaltigkeitsbotschaften der Unternehmen überzogen sind und in erster Linie dazu dienen sollen, Premiumpreise zu legitimieren. Für Lebensmittelmarken entsteht so ein Dilemma: Selbst ernsthafte Nachhaltigkeitsbemühungen können durch ein generelles Misstrauen entwertet werden.

Nach der Studie von FMCG Gurus haben weltweit bereits 27 % aller Verbraucher:innen ein Produkt oder eine Marke aktiv gemieden, weil sie deren ethische Standards anzweifelten – ein weiteres deutliches Signal, wie wichtig verantwortungsvolles Handeln für Unternehmen ist. Da weit verbreitet die Ansicht herrscht, Gewinne haben Vorrang bei den Unternehmen, punkten vor allem jene Anbieter, die glaubhaft einen positiven Beitrag zur Umwelt leisten.

Vor dem Hintergrund der sich verschärfenden Klimakrise wird Nachhaltigkeit zum entscheidenden Kaufargument: Verbraucher:innen wenden sich verstärkt Produkten zu, die ökologische Verantwortung glaubhaft belegen können. Auch wenn Faktoren wie Aussagen zur Naturbelassenheit oder Geschmack nach wie vor eine wichtige Rolle spielen, stellen mittlerweile 36 % der Konsument:innen Nachhaltigkeitskriterien an erste Stelle – Beleg für eine deutliche Verschiebung hin zu Angeboten, die als nutzenstiftend sowohl für den einzelnen Konsumierenden als auch für die Umwelt wahrgenommen werden.

Der voranschreitende Vertrauensverlust bei den Konsument:innen lässt sich nur überwinden, wenn Unternehmen vollständige Lebensmitteltransparenz gewährleisten. Marken, die ihre Zutaten, Herstellungsverfahren und Umweltpraktiken umfänglich offenlegen, können Unsicherheiten ausräumen und Missverständnisse vermeiden, die gefährlich für das Markenimage sind.

Als erfolgreiche Maßnahme in diesem Zusammenhang hat sich die Überarbeitung von Rezepturen erwiesen. Dazu gehört, Zutatenlisten zu vereinfachen oder zu verkürzen. Produkte werden dadurch übersichtlicher, transparenter und frei von zuvor möglicherweise „versteckten“ Inhaltsstoffen, die Misstrauen bei Verbraucher:innen erregen. Damit signalisiert eine Marke Verantwortungsbewusstsein und zeigt, dass sie auf volle Transparenz setzt, um Vertrauen zurückzugewinnen.

Transparenz ist der Schlüssel zu Markenvertrauen. Indem Unternehmen Informationen offen kommunizieren, ermöglichen sie Konsumierenden fundierte Entscheidungen über Nährwerte und Umweltversprechen. Statt Motive infrage zu stellen oder versteckte Agenden zu vermuten, beginnen Käufer:innen so, einer Marke, ihren Werten und Produkten wieder zu vertrauen. Mit der Zeit entsteht daraus ein echter Wandel – Konsument:innen sind nicht nur Kaufende, sondern werden zu loyalen Unterstützer:innen von Marken, die ihre Werte teilen.