Krisen als Katalysator: Die Außer-Haus-Gastronomie neu erfinden

Pandemiebedingte zeitweilige Schließungen von Restaurants, gefolgt von einer Lebenshaltungskostenkrise und politischer Instabilität: All diese Umstände haben dazu geführt, dass sich die Einstellung von Verbraucherinnen und Verbrauchern zur Außer-Haus-Gastronomie gewandelt hat. Während Lieferdienste in den vergangenen zwei Jahren einen Aufschwung erfuhren, litten die Gaststätten, die vor dem Covid-Ausbruch ein Wachstum verzeichneten, unter den pandemiebedingten Restriktionen. Da sich die wirtschaftlichen und politischen Unruhen nach wie vor auf die Lebensmittelbranche auswirken, eröffnet sich für den Sektor gleichzeitig die Möglichkeit, sich an neue Gegebenheiten anzupassen.

Die jüngste Studie von Innova Market Insights über die Essgewohnheiten außerhalb des eigenen Zuhauses zeigt, dass weltweit mehr als 80 Prozent der Menschen Lebensmittel-Lieferdienste in Anspruch nehmen. Dabei sind Fast-Food-Restaurants am beliebtesten, dicht gefolgt von legeren Restaurants. Die Hauptgründe für die Bestellung von Mahlzeiten bei einem Lieferdienst sind zum einen die fehlende Fähigkeit, Neigung oder Zeit zum Kochen und zum anderen die Verfügbarkeit von schnellen Lieferoptionen sowie die Möglichkeit, Restaurantqualität zu genießen, ohne das Haus verlassen zu müssen.

Hinter der größer gewordenen Beliebtheit Essen nach Hause zu liefern, stehen die Langzeitfolgen der Pandemie. Angesichts eingeschränkter sozialer Aktivitäten und langer Schließungszeiten von Lokalen hat sich die Auswahl an Lieferdiensten für die Konsument:innen vergrößert und immer mehr Menschen haben sich bei Dachdienstleistern angemeldet. Das wachsende Angebot an Optionen fügte sich in einen breiteren experimentellen Trend während der Pandemie ein: Fast 30 Prozent der Verbraucherinnen und Verbraucher gaben an, dass sie Restaurant-Lieferdienste nutzen, um etwas anderes oder Neues auszuprobieren. Wie Innova-Umfragen zeigen, setzen sich die Gewohnheiten, die sich zwischen 2020 und 2022 entwickelt haben , weiter fort. Die Herausforderung für Gastronomiemarken besteht nun darin, sich in einem Meer aus Angeboten auf den Lieferportalen abzuheben, in dem die überwiegende Mehrheit der Anbieter – von Einzelhändlern bis hin zu internationalen Giganten – verfügbar ist.

McDonald's verzeichnete beispielsweise einen Rückgang der Kundschaft, die vor der Pandemie in den Restaurants speisten, aber auch einen Anstieg der Bestellungen zum Mitnehmen und Liefern. Zudem stellte das Unternehmen kürzlich fest, dass ein Drittel des Umsatzes in seinen sechs größten Märkten durch digitale Bestellungen erzielt wird. In diesem Jahr werden daher alle Geschäftsbereiche im Hinblick auf die Schließung defizitärer Geschäftsbereiche und die Überarbeitung des Kernangebots überprüft. Für kleinere Betreiber besteht die Herausforderung aktuell darin, ihre Marke bekannter zu machen und Gewinnspannen zu erzielen, die die Lieferkosten decken. Die Möglichkeit, ihre kulinarischen Nischen auszubauen und gegenüber der Ketten eine größere Vielfalt zu bieten, ist dabei ein Vorteil.

Das Restaurantwesen hatte vor 2019 noch stark zugenommen und wurde dann eines der größten Opfer der Pandemie. Auch heute hat sich die Branche nicht gänzlich erholt. Der Tourismus bleibt weiterhin rückläufig und immer mehr Menschen arbeiten von zu Hause. Sie pendeln nicht mehr und verbringen ihre Mittagspause in den eigenen vier Wänden.

Im Sommer 2022 begann die Nachfrage jedoch wieder zu steigen und mehr als die Hälfte der Verbraucher:innen weltweit gaben gegenüber Innova an, dass sie sich wieder sicherer fühlen, wenn sie Restaurants besuchen, da die Bedrohung durch Covid zurückgegangen ist. Weniger als jeder Fünfte äußerte sich besorgt.

Bei der Entscheidung, in welchem Restaurant gegessen werden soll, ist der Preis bzw. das Preis-Leistungs-Verhältnis für die meisten entscheidend. Dies gilt insbesondere angesichts der Lebenshaltungskostenkrise und erklärt auch, warum die überwiegende Mehrheit (mehr als 60 %) der Restaurantbesuchenden sich für Fast-Food oder legere Restaurants entscheidet. Die drei wichtigsten Gründe für ein Restaurantbesuch sind Zusammenkünfte mit Familie und Freunden, besondere Feierlichkeiten oder ein romantisches Essen mit der Partnerin oder dem Partner. Neue Gerichte, lokale Küche und saisonale Angebote sind bei einem Restaurantbesuch beliebte Menüoptionen.

Der Einzelhandel bietet Foodservice-Marken nach wie vor Umsatz- und Vermarktungschancen, doch dies geht nicht ohne Risiken einher. Die Hälfte der Befragten der Innova-Geschmacksumfrage gab an, dass sie beim Einkaufen im Supermarkt nach Geschmackserlebnissen suchen, die sie in Restaurants oder an Straßenständen gemacht haben. Das bedeutet, Restaurants müssen etwas Besonderes bieten, das die Verbraucherinnen und Verbraucher zu Hause nicht nachmachen können. Dies gilt insbesondere für Marken, die ihren Namen für Einzelhandelsversionen ihrer Produkte hergeben. Es muss nach wie vor einen zusätzlichen Anreiz geben, der die zusätzlichen Kosten und Mühen eines Restaurantbesuchs oder einer Bestellung rechtfertigt – sei es durch das Gesamterlebnis oder die verbesserte Qualität und Auswahl.

Unsichere wirtschaftliche Zeiten, Lohnstagnation und Preisinflation schränken die Ausgaben der Verbraucher für Luxusgüter ein . Ein Teil der Nachfrage nach Außer-Haus-Gastronomie mag aufgrund veränderter Gewohnheiten verloren gegangen sein, aber die Lieferdienste werden wiederum von denselben pandemischen Einflüssen profitiert haben. Angesichts der hohen Fixkosten und der Tatsache, dass die Konsumentinnen und Konsumenten ihr Einkommen mit Bedacht ausgeben, ist es wichtiger denn je, dass Foodservice-Marken die Anzahl der Verkaufsstellen und ihr Angebot optimieren. Da die Verbraucher:innen weiterhin das Bedürfnis verspüren, ihre Ressourcen sorgfältig zu verwalten, müssen die Marken der Außer-Haus-Verpflegung ihre Aufmerksamkeit mit einzigartigen Angeboten wecken und ihre Zielgruppe geschickt dazu verleiten, etwas bei ihnen zu bestellen oder bei ihnen auswärts zu essen.

Markt- und Verbrauchereinblicke bereitgestellt von: Innova Market Insights .

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