Wandel in Lateinamerika

Von Carmela Vecchione

Mariana Tunis, Marketingdirektorin der Fazenda Futuro, spricht über die sich ändernde Einstellung zu pflanzlichem "Fleisch" in Lateinamerika.

Lateinamerika gilt seit jeher als Region der großen Fleischesser, von brasilianischen Grillhäusern bis zu argentinischen Steaks. Was sind Ihrer Meinung nach die Hauptgründe für den Aufstieg de,r pflanzlichen Fleischersatzprodukte in dieser Region?

Vor der Einführung von Fazenda Futuro im Jahr 2019 gab es in Brasilien keine pflanzlichen Anbieter. Überraschenderweise haben wir im Laufe der Jahre gelernt, dass der Hauptgrund für den Konsum von pflanzlichem "Fleisch" die Gesundheit ist. Da sie kein Cholesterin enthalten, sind unsere Produkte nach Ansicht der Menschen besser für sie. Nach der Gesundheit kommen die Themen Umwelt und Tierquälerei. Das Bewusstsein für diese Themen ist in Lateinamerika gestiegen, und die Menschen handeln jetzt, wo sie diese Option in den Regalen sehen, entsprechend. Wir stellen auch fest, dass Optionen wie unsere erfolgreich sind, weil sie den Kunden einen künstlichen Fleischgeschmack vermitteln, den sie vermissen, wenn sie zum Vegetarismus oder Veganismus übergehen. Wir sind in der Lage, die Verbraucher an ihr persönliches und gesellschaftliches Engagement zu binden, ohne dass sie ihre Geschmacksnerven vernachlässigen müssen.

Die wichtigsten Erkenntnisse

• Fazenda Futuro (Future Farm) ist ein brasilianisches Food-Tech-Unternehmen, das den Geschmack von Fleisch mit pflanzlichen Zutaten nachbildet. Es ist inzwischen in 30 Ländern tätig.
• Ende 2021 führte das Start-up eine Finanzierungsrunde durch, bei der es mit 2,2 Mrd. BRL (368,7 Mio. £, 426,4 Mio. $, 429,8 Mio. €) bewertet wurde.
• Laut einer Umfrage des Forschungsunternehmens Ibope hat sich die Zahl der selbsterklärten Vegetarier in Brasilien innerhalb von sechs Jahren fast verdoppelt. Rund 30 Mio. Menschen, d. h. 14 % der Brasilianer, gaben 2018 an, Vegetarier oder Veganer zu sein.
• Fast die Hälfte (49 %) der Brasilianer reduzieren ihren Konsum von tierischem Eiweiß (Quelle: The Good Food Institute (GFI))

Weltweit ist es wahrscheinlicher, dass die Generation Z vegan oder vegetarisch lebt. Gilt das auch für LATAM? Wie schätzen Sie die Vorreiter in Sachen pflanzliche Ernährung ein? Gab es einen bestimmten Auslöser, der diesen Schritt veranlasst hat?

Wir sehen eine klare Entwicklung, wenn es um unsere Beziehung zum Essen geht. Die Baby-Boomer waren sehr an einer vollwertigen, abwechslungsreichen Ernährung interessiert. Die Generation X war sehr praktisch veranlagt, als das Fast Food aufkam. Die Millennials sahen sich mit einem Boom von Gourmetgerichten konfrontiert, bei denen alles ausgefallener aussah, als es tatsächlich war. Aber jetzt hat die Generation Z den Wandel zu ihrem Motto gemacht. Sie sind auf der Suche nach "Ich-Momenten", in denen sie sich vom Versuch, die Welt zu verändern, zurückziehen können. Sie lieben Hamburger, aber sie brauchen Optionen, die ihren Ansprüchen genügen und ihren Sorgen um die Umwelt Rechnung tragen. Sie sind für den Schutz der Erde und wollen sich um sie kümmern. Die Generation Z hat definitiv einen positiven Einfluss. Sie tragen die pflanzliche Flagge mit sich herum und verändern das Einkaufsverhalten - ihre Eltern treffen zwar immer noch die Kaufentscheidungen, aber sie werden von ihren Kindern beeinflusst.

Die Verbindung der Marke mit Anitta (der brasilianischen Sängerin) ist ein sehr wirkungsvoller Schritt; sie hat sich weltweit verbreitet und hält auf ihren persönlichen Plattformen politische Themen am Laufen. Wie war die Reaktion darauf, dass sie Partnerin wurde und ihre Produktlinie vorstellte? Glauben Sie, dass diese Art von Marketing zu einer stärkeren Reaktion der Verbraucher in Lateinamerika führen wird?

Anitta stellt für uns eine langfristige Beziehung dar. Sie ist eine Flexitarierin, die den Veganismus aufgegeben hat, weil ihr der Geschmack von tierischem Eiweiß fehlte. Sie erfuhr auf einer ihrer Geburtstagsfeiern von uns, und unsere Produkte haben sie umgehauen. Seitdem arbeiten wir zusammen, und unsere Gespräche drehen sich hauptsächlich darum, den Menschen zu zeigen, dass pflanzliche Lebensmittel super schmackhaft sein können. Abgesehen davon haben beide Marken – ihre und unsere – viele Gemeinsamkeiten: Sie machen Spaß, sind mutig, machen sich Gedanken über die Umwelt und denken an das Unternehmertum. Ihre Größe rührt auch daher, dass sie ein breiteres Publikum erreicht, und dabei konnten wir etwas Hilfe gebrauchen. Die Resonanz, die wir bekamen, war erstaunlich, weil sie zu Gesprächen anregte. Auch wenn die Leute vielleicht nicht sofort auf pflanzliche Produkte umsteigen, wissen sie jetzt darüber Bescheid und haben ein besseres Verständnis für diese Bewegung. Wir legen Wert auf Transparenz und sind stolz darauf, eine sehr ehrliche Beziehung zu unseren Kunden zu haben. Unser gesamtes Handeln basiert auf der Überzeugung, dass Essen ein verbindender Akt ist. Es geht nicht nur um den Einzelnen, sondern um das Kollektiv.

Wie unterscheidet sich der Markt für pflanzliches "Fleisch" in Lateinamerika vom Rest der Welt. Welche Lücken oder Chancen gibt es?

Die größte Chance liegt sicherlich in der Bildung. Wir wissen zum Beispiel, dass die brasilianischen Verbraucher immer noch ein tieferes Verständnis für den CO2-Fußabdruck entwickeln; das Thema ist hier noch nicht so weit verbreitet wie in Europa. Wir haben uns der UN-Agenda 2030 für nachhaltige Entwicklung verschrieben und planen daher unsere Medienkommunikation sorgfältig, um sicherzustellen, dass die Botschaft klar ist und wir immer relevante Informationen in unseren Newsfeed stellen. Darüber hinaus setzen wir auch auf positive Verstärkung, um unsere Verbraucher zu stimulieren, und weisen immer wieder auf die Umweltauswirkungen hin, die durch die Wahl pflanzlicher Lebensmittel entstehen. Wir sind dabei, unsere Website zu verbessern, und ein Kohlenstoff-Fußabdruck-Rechner ist für jeden verfügbar, um dieses Thema in den Mainstream zu bringen und diejenigen zu unterstützen, die etwas ändern wollen, aber nicht wissen, wie. Wir haben diesen Prozess damit begonnen, den CO2-Fußabdruck von Future Burger zu kartieren, um ihn zu neutralisieren und unseren Verbrauchern ein Beispiel zu geben.

Wir wissen, dass sich viele Menschen in Lateinamerika aufgrund finanzieller Schwierigkeiten kein Fleisch leisten können. Was kann Fazenda Futuro tun, um die steigenden Lebensmittelkosten zu senken? Wie steht die Marke dazu, ihr Produkt zugänglich zu machen?

Unser Hauptproblem ist, dass Fleisch viel erschwinglicher ist als unsere pflanzlichen Alternativen. Das heißt nicht, dass Fleisch billig ist - aber wenn es um einen Haushalt mit vier Personen geht, wird ein Tablett mit zwei pflanzlichen Burgern zu teuer und damit nicht mehr tragbar. Das bringt uns zurück zu Anitta. Als wir mit ihr Produkte entwickelten, wollten wir unser Angebot demokratisieren. Wir haben uns entschieden, eine Future-Party-Linie auf den Markt zu bringen, die zum Teilen einlädt und eine gute Gelegenheit bietet, unsere Produkte zum ersten Mal zu probieren. Jedes Produkt wird mit einer angemessenen Portion pro Person geliefert, was es für eine Gruppe von Menschen nachhaltiger macht.

Wie geht es weiter mit Fazenda Futuro? Welche Trends treiben die Marke an, um eine bessere, nachhaltigere Zukunft zu schaffen?

Wir haben ein sehr aktives Ohr für unsere Kunden; wir hören ihnen zu und gehen auf ihre Wünsche ein. Wir legen Wert auf Transparenz und sind stolz darauf, eine sehr ehrliche Beziehung zu unseren Kunden zu haben. Unser gesamtes Handeln basiert auf der Überzeugung, dass Essen ein verbindender Akt ist. Es geht nicht nur um den Einzelnen, sondern um das Kollektiv. Eine Mahlzeit hat die Kraft, Menschen zusammenzubringen, ein Umfeld der Zusammenarbeit und Zugehörigkeit zu schaffen, und genau darauf arbeiten wir hin. Wir arbeiten ständig an der Verbesserung unserer pflanzlichen Optionen, damit sie dem tatsächlichen Fleischgeschmack ähneln, und wir fügen unseren Produkten die richtigen Nährstoffe hinzu - zum Beispiel Omega 3 in unserem pflanzlichen "Thunfisch" - und lernen, wie wir die Verpackung nachhaltiger gestalten können. Es geht um Kollektivismus, und wir hoffen, dass wir unsere Kunden dabei unterstützen können, eine positive Wirkung zu erzielen.

Strategische Chancen

• Der Weg zu nachhaltiger Ernährung in Lateinamerika schreitet voran. Um den Weg zu ebnen, ist eine erzieherische Grundlage dringend erforderlich, daher sollten Sie hier vorrangig in Ihre Markenstrategie und Medienkommunikation investieren.
• Ein tieferes Verständnis der regionalen Demografie kann Ihnen helfen, Ihr Portfolio zu diversifizieren und Ihr Produktangebot an das Verbraucherverhalten und das Einkommensniveau anzupassen. Konzentrieren Sie sich darauf, Ihre Marke zu einer praktikablen Option für den täglichen Konsum zu machen